Компания лояльность b2b. Анализ кейсов программ лояльности B2B. Способы вовлечения участников

Это программы лояльности, направленные на профессиональных пользователей продуктов (маркетолог, начальник производства, прораб, архитектор, издатель, полиграфист):

Тренинги по использованию продукта;

Специальные семинары по развитию бизнеса на определенных рынках;

Специальные услуги для малого бизнеса;

Профессионалы взамен продвигают услуги более эффективно, влияя на конечных потребителей или тех, кто принимают решения, аргументируя качество и свойство продуктов.

Программы лояльности для дилеров и дистрибуторов (особенно важно для небольших компаний):

Дизайн, представление товара, семплинг, POS-материалы;

Программы лояльности B2B обычно рассчитаны на четко определенные целевые группы (важно выбрать привилегии, точно соответствующие их потребностям). Взаимоотношения с участниками программы лояльности В2В чаще всего происходит в форме личных контактов представителей компании-организатора, дилеров или работников сервисного центра.

Программы лояльности В2В, в отличие от В2С программ, сильнее ориентированы на создание партнерских отношений - обе стороны знают, что зависят друг от друга, и что каждый должен внести свой вклад в создание отношений. Членские взносы для участников программы В2В гораздо выше, чем для конечных потребителей.

Участники программы лояльности В2В более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, они ожидают профессиональных, а не личных преимуществ. В программах лояльности В2В среды очень важно вовлекать участников в ежедневную жизнь программы, а также, по возможности, и в управление ею.

Большинство из предоставляемых участниками привилегий должны иметь отношение к продукции компании-организатора и быть в пределах ее компетенции. Программа лояльности для B2B должна не заменять, а дополнять классические маркетинговые инструменты, такие как реклама или продвижение товаров в местах продажи.

Основные цели программ лояльности:

cформировать клиентскую базу данных;

узнать предпочтения клиентов;

увеличить продажи;

повысить эффективность бизнеса;

удержать и поощрить самых лучших клиентов;

сформировать лояльность клиентов по отношению к компании.

Существует множество классификаций программ лояльности. Наиболее распространенные:

По типам предоставляемых поощрений;

По способу вхождения в программу (ее открытости);

По типу управления программой (типу партнерства).

Типы программ лояльности, основанные на вознаграждениях:

Дисконтные программы (discount programme) - обычные скидочные карты (простой дисконт и накопительный);

Программа поощрения (reward programme) - баллы/очки, которые могут быть обменены на вознаграждения, не имеющие отношения к бренду;

Программа «возврата скидки» (rebate programme) - заработанные баллы дают возможность получить скидки или ваучеры на последующие покупки;

Программа признательности/повышения стоимости (appreciation programme) - баллы могут быть обменены на специальные услуги;

Программа информационной поддержки (information and advice programme) - доступ к эксклюзивной информации.

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Стимулирующие программы в B2B – не новость. Диалог между партнерами в формате «с вас – закупка, с нас – бонус» ведется уже давно. Однако в условиях, когда конкурирующие бренды производят товар со схожими параметрами, необходимо перестраивать коммуникацию, дополняя ее новыми знаниями и ценностями. Итак, что такое современная программа лояльности в В2В сегменте?

Формирование лояльной аудитории является ключевой задачей, стоящей перед нынешними маркетологами в сегменте B2B. Именно обширная лояльная аудитория позволяет наращивать клиентскую базу за счет рекомендаций и как следствие, создавать новые возможности для продаж.

Тем не менее, B2B сектор сейчас больше озабочен вопросами объема продаж, нежели проблемой удержания существующих клиентов и стимулирования их на повторные покупки и расширение объемов партнерства. Эта проблема касается большей части игроков всего сектора, специалистам которого уже жизненно необходимо переключить внимание с продукта и внутренних бизнес-процессов на клиентов и более эффективное взаимодействие с ними.

Безусловно, одним из важнейших инструментов здесь является грамотная программа лояльности , в которой четко сформулированы задачи, определены целевые группы и способы диалога с ними, и предусмотрена возможность предоставления соответствующих, персонализированных предложений.

Стоит отметить, что в России сегмент программ лояльности в B2B продажах пока развит недостаточно широко, однако именно здесь ее необходимость ощущается особенно остро, так как привлечение новых бизнес-партнеров требует значительно бо́льших инвестиций, нежели формирование лояльности у покупателя в сегменте традиционных продаж. И здесь потери особо ощутимы. В условиях плотной конкуренции в промышленности, когда многие компании производят продукцию со схожими параметрами, особенно важно углублять диалог с ритейлерами, посредниками, оптовыми закупщиками, расширяя их знания о бренде, его ценностях, преимуществах товара и новинках каталога.

Если разобраться, взаимодействие с клиентами в В2В имеет немало общего с тем, как происходит диалог бренда с покупателем в В2С сегменте. Есть покупатель, есть продукт, есть необходимость того, чтобы покупатель чаще выходил на связь с брендом, и выделял определенную компанию на фоне конкурентов за счет более глубокого погружения в ее ценности, более объемных знаний о ее преимуществах и новинках. И если в В2С сегменте потеря одного-двух покупателей не отражается на эффективной работе компании, то в В2В она может иметь достаточно серьезные последствия.

Цели программ лояльности и их эволюция

Начнем с того, что программы стимулирования продаж существуют давно, и в них есть некоторые элементы того, что можно назвать «программой лояльности». И задачи «максимум» у них схожие: привлечение новых клиентов и создание условий для удержания партнеров существующих. Однако в более тонкой настройке цели стимулирующей программы и программы лояльности в B2B имеют принципиальные различия и со временем претерпевают принципиальные изменения.

Исторически сложилось так, что большинство стимулирующих программ в В2В сегменте запускаются как краткосрочные, и нацелены на достижение определённых KPI, таких как продажи конкретных SKU, оптимизация ассортимента, борьба за место на полке или улучшение презентации того или иного товара. И когда партнеры действуют в соответствии с требованиями программы, они получают определенный набор бонусов. Программа имеет свой ограниченный срок действия, по окончанию которого проводится анализ ее эффективности.

Главным минусом такого подхода является невозможность непрерывного анализа эффективности бизнес-партнерства, так как совместная программа имеет ограниченный срок действия (год, квартал и тд), и не связана с последующими и предыдущими активностями. Процесс зачастую не автоматизирован, а данные, извлеченные вручную, отражают лишь действия бизнес-партнеров в рамках достаточно ограниченных задач. В таких условиях маркетологи постоянно сталкиваются с невозможностью более глубокого анализа эффективности взаимодействия. И, как следствие, не могут заниматься его расширением.

Более того, подобный подход нередко становился (и становится) причиной злоупотреблений и уловок, например, для получения бонусов ритейлер закупает товары с запасом, после чего в течение продолжительного времени не производит закупок вовсе. Согласитесь, при таком сценарии совершенно невозможно вести четкую планомерную работу, планируя финансовые потоки, нагрузку на логистические направления и прочие сегменты деятельности компании.

По причине все той же разрозненности, компании не могут оценить то, каким образом одна кампания влияет на другую, и какие именно техники более эффективно воздействуют на партнеров. Анализ строится на результатах конкретной кампании, и не рассматривает всю систему промо-активности. В дополнение к этому, компании-производители все чаще отмечают, что хотели бы включить в программу взаимодействия новые варианты активности партнеров, однако их желания не находят отражения в традиционных механиках.

Главный недостаток существующих программ стимулирования сбыта заключается в том, что они никоим образом не влияют на углубление знаний посредников и закупщиков о ценностях конкретного бренда, его новинках и особенностях производства. Можно сказать, что клиенты имеют дело исключительно с конечным продуктом. И риск того, что конкурент начнет выпускать такой же продукт и предоставит не менее выгодные условия достаточно велика.

Повышение осведомленности о продукте стало новым направлением в программах лояльности для В2В сектора. Погружение в особенности продукта приводит к росту продаж, так как клиенты становятся не только более компетентными в отношении особенностей товара, но и постепенно берут на себя роль так называемых «адвокатов» конкретного бренда. Это, в свою очередь, выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество.

Стремление к расширению объемов партнерства и углублению осведомленности клиентов о конечном продукте привели к появлению в современных В2В программах лояльности двух новых элементов:

• Непрерывность и прозрачность

Партнеры должны понимать, что именно они должны делать для того чтобы оставаться активными участниками программы, и каким образом они могут получать максимальные преимущества на протяжении продолжительного периода времени.

• Увеличение числа точек взаимодействия

Производитель и ритейлер могут быть полезны друг другу не только в контексте SKU и получаемых бонусов. Так, бренд может получать информацию о конечных потребителях, а ритейлер, в свою очередь, может оперативно получать данные о его предложениях, новинках, обновлениях каталога, и использовать их для оптимизации ассортимента. И то, и другое возможно за счет создания особой коммуникационной среды, центр которой - в активностях, которые в определенном смысле лежат «над торговлей».

И главный вопрос: как заставить поставщика активно участвовать в жизни такой платформы?

Как это реализовать? – кейс

Американская мультинациональная компания, в процессах которой заняты более 90 000 сотрудников со всего мира, искала новый способ прямого взаимодействия с ритейлерами и оптовыми покупателями. Зная, что партнеры активно закупают подобные продукты и у других производителей, компания хотела усилить вовлечение закупщиков, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Задача была непростая – найти новый формат диалога с посредниками и оптовыми покупателями в виде предоставления им понятного и интересного контента. Компания запустила новый сайт и хотела сделать так, чтобы партнеры чаще заходили на его страницы и регулярно принимали участие в активностях, способствующих повышению узнаваемости бренда и четкому пониманию его ценностей и преимуществ на фоне конкурентов.

Было не просто найти надежного поставщика решения, чья программа лояльности и вовлечения поможет автоматизировать маркетинговые активности и построить эффективную и, что немаловажно, оригинальную концепцию.

Вы получили первый заказ от нового клиента, и вот возникает вопрос, а как его удержать? Как сделать сотрудничество долгосрочным и взаимовыгодным? Я не буду рассматривать такие популярные законные методы достижения лояльности, как скидки и бонусы, а также сомнительные способы в виде личных подарков и откатов. Попробуем разобраться, как добиться лояльности правильной организацией отношений.

1. Ищите заинтересованных людей . Прежде всего, стоит понять одну очень простую вещь — в b2b нет никакой лояльной вам компании — всегда есть только лояльные к вам люди — сотрудники компании клиента. И это очень важно, потому что все ваши скидки и подарки могут проходить мимо цели. Вы общаетесь с руководством, в то время, как сотрудник заказчика недовольны вашими сотрудниками. Вы общаетесь с сотрудниками заказчика, в то время как руководство плохо понимает, почему на вашу компанию тратится столько денег. И то и другое может вызвать проблемы в отношениях.

2. Сдерживайте обещания. Наверное, самое важное в отношениях с клиентом регулярно сдерживать собственные обещания. Собственно сотруднику, который звонит в тех. поддержку не важно, какое время ликвидации инцидента записано в SLA. Конечно, ему нужен ответ: «Уже!», но он внутренне готов на: «Через 2 часа». Не пытайтесь приукрасить свои действия под нажимом клиента — не надо обещать исправить все через 30 минут, потом еще через 30 минут и т.д. — клиент запомнит, что вы не способны выполнять собственные обещания. И, кстати, SLA — это тоже документ с вашими обещаниями.

Еще важнее честность в проектной работе. Если что-то должно быть сделано сегодня, необходимо это сделать сегодня, или как минимум предупредить клиента о клиента о том, что по объективным причинам это может быть сделано только завтра? Завтра это реальный срок для вас?

3. Гарантируйте качество и стабильность. При длительном сотрудничестве клиент ожидает одинаково высокий уровень качества на всех этапах работы. Если с ним сегодня работал ваш лучший специалист, то завтра он ожидает, что ваш сервис будет не хуже. Более того, высокий уровень качества — это в ваших интересах. Убедившись, что вне зависимости от степени контроля, вы делаете свою работу качественно, клиент в итоге будет менее требователен к вашей работе.

4. Устанавливайте отношения. Вы знаете кто ваш заказчик? Ключевой фигурой в ваших отношениях с компанией с заказчиком является тот человек, который лично заинтересован в том, что вы делаете — это может быть ваш аккаунт-менеджер, директор компании, начальник ИТ-службы и т.д. Присмотритесь к тем с кем вы и ваши сотрудники общаетесь чаще всего. Что вы знаете об этих людях? Пообщайтесь с ними неформально. Да, да! Спросите о погоде, о детях и т.п. расскажите подходящий анекдот… Найдите и их в facebook, вконтакте или в одноклассниках. Их там нет? — Отправьте им приглашение. Поздравьте с праздниками. Новый год —отличный повод, написать личное поздравление, но еще лучше подойдет день рожденья — вот зачем вам нужна социальная сеть.

5. Превосходите ожидания. Соответствовать требованиям необходимо, но не достаточно. Будьте проактивны. Вы знаете о том, что может вызвать потенциальную неисправность — устраните проблему. Проведите профилактику. Вы видите эффективное решение, которое позволит снизить затраты и снимет головную боль клиента — предложите. Что-то из этого может быть хорошим pr-ходом для вас, что-то отличный повод для повторной продажи. Однако не увлекайтесь этим — помните, прежде всего, стабильность и выполнение обещаний.

Тест на лояльность

• Кто пользуется вашим продуктом/услугой у заказчика?
• В чем выгода от вашей деятельности на всех уровнях компании-заказчика?
• Знает ли руководство компании заказчика про вас и про то, какую проблему вы решаете?
• Почему руководителю ИТ-службы выгодно работать именно с вами?
• Почему аккаунт-менеджеру комфортно работать с вами?
• Какую проблему сотрудников вы решаете?

У больших компаний есть еще несколько популярных способов увеличения лояльности клиентов: приглашение на конференции в качестве докладчиков, приглашение на зарубежные конференции в качестве докладчиков и участников, публикация интервью и историй успеха в прессе, и.т.п. Возможно, вы не проводите зарубежной конференции, но пригласить клиента выступить на своем мероприятии или написать статью о вашем успешном проекте вы вполне можете.

Комментарии (7)

Рубинштейн Кирилл , 14 сентября 2010, 18:12

Пожалуй, самое важное из заметке -- это то, что лояльность не у компаний, а у конкретных людей. Важно правильно понимать, кто принимает решение по работе с вами + тех людей, к мнению которых он прислушивается. Вот на них и нужно все усилия направить (с точки зрения повышения лояльности). Про качество и стабильность, пожалуй, скажу немного по другому. Клиенту важно знать, что в ИТ-компании есть человек, который на вашей стороне -- ПМ проекта. И заказчик должен понимать, что этот человек контролирует ситуацию и оповещает обо всех возможных проблемах заранее. Т.е. если намечается факап -- сообщать об этом не по факту, а заранее. И, конечно, названного во второй раз срока нужно придерживаться. Да и вообще факапов частых избегать:). Просто сделать просрочку -- не всегда страшно, если вы узнали об этом заранее, предупредили клиента и смогли исправить по второму обещанию сделать все точно в срок. Постоянные просрочки, конечно же, очень большое зло. Речь о случайных. И ни в коем случае нельзя превосходить ожидания! К хорошему быстро привыкают, и если в какой-то раз превзойти ожидания уже не получится -- это будет воспринято как фейл. Хотя вы работали вполне себе по в рамках договора (юридически то все будет гладко, а вот осадочек останется). Иногда, когда у заказчика горят сроки и нужно сделать что-то быстрее, чем договаривались -- можно поднатужиться. При этом, явно сообщить клиенту, что для этого мы сильно поднатужимся, но так как мы вас любим -- то сделаем. Но это не относится к термину "превосходить ожидания". И, самое главное -- общение, общение и ещё раз общение. Если все ваше общение с клиентом сводиться к деловой формализованной переписке в рамках проекта, а встречаются с ним только инженеры, которые выехали починить неисправность -- то все плохо.

B2B business to business (бизнес для бизнеса) – это сфера предпринимательства, которая специализируется на предоставлении услуг и продажи товаров не конечному потребителю, а другим компаниям.

Эта область бизнеса имеет ряд существенных отличий от сферы B2C business to custome (бизнес для потребителя). Компании B2B обычно не рассматривают своих корпоративных клиентов как постоянных потребителей, что маркетологи считают огромной ошибкой крупного и среднего бизнеса.

Тем не менее сектор B2B постепенно заимствует передовые методы из ориентированной на потребителя среды, чтобы обеспечить своим клиентам уникальный потребительский опыт, которым пользуются традиционные покупатели.

Один из самых эффективных стратегических механизмов, которые B2C-компании используют для привлечения, поощрения и удержания своих клиентов – внедрение различных видов программ лояльности . Способен ли этот инструмент хорошо интегрироваться в пространство B2B-бизнеса? Есть ли какая-либо ценность в программах лояльности для крупного бизнеса в пространстве B2B? Разберемся вместе с экспертами компании Manzana Group.

Программы лояльности и их ценность для бизнеса B2B

Вознаграждение лояльности клиентов имеет большое значение для компаний B2B, поскольку оно в конечном итоге превращает ситуативных клиентов в постоянных. Программы лояльности позволяют повысить качество обслуживания клиентов, минимизировать, если не избежать, естественный отток покупателей и сохранить существующих клиентов, что считается стратегическим императивом для любого предприятия B2B. Несмотря на то, что программы лояльности для B2C и B2B бизнеса преследуют одну и ту же цель, методы их реализации несколько отличаются.

Чем отличаются программы лояльности для B2C и B2B бизнеса

В отличие от сферы продаж, рассчитанной на конечных потребителей, B2B – это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными клиентами. Чтобы успешно реализовать программу лояльности для B2B бизнеса, важно определить следующие параметры:

выявить потенциальный покупательский сегмент и рассчитать средний цикл совершения покупки;

определить заинтересованные компании-покупатели и решить, как их стимулировать, какие цели они преследуют и какие выгоды ищут;

объективно оценить ценность специальных предложений и вознаграждений по предлагаемой программе лояльности;

определить тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой вы работаете, маркетинговый сегмент и подмодель в секторе B2B.

Планирование стратегии программы лояльности в сфере B2B бизнеса

Чтобы начать разработку успешной программы лояльности в сфере B2B бизнеса, вы должны сначала определить, как использовать данные клиента для улучшения отношений с ним. Как правило, организации B2B класса имеют меньшую клиентскую базу в сравнении с компаниями, работающими на розничного потребителя, что теоретически позволяет более тщательно анализировать информацию и лучше понимать ее.

Приведем несколько советов по разработке такой программы лояльности:

Составьте список всех постоянных клиентов, которых ваша компания считает приоритетными и особенно важными для повышения прибыльности бизнеса.

Убедитесь, что вы понимаете стратегические цели своего бизнеса и партнеров и адаптируете свою деятельность под решение конкретных задач клиентов.

Постарайтесь проанализировать ситуацию внутри каждой компании-покупателя и установите лицо, которое ответственно за взаимодействие с вашей компанией. Далее подумайте о персонализированном (идеально конкурентном) решении для повышения лояльности.

Проведите исследование в области взаимодействия с клиентами во всех сенсорных пунктах.

Сегментируйте свою клиентскую базу, чтобы максимально эффективно настроить взаимодействие с каждым сегментом.

Разработайте системы оценки клиентов по лояльности к компании, чтобы в динамике анализировать изменения этого параметра.

Инициируйте и поощряйте диалог со своими клиентами, собирайте отзывы, комментарии и мнения из разных источников.

Определите, какие триггеры и стимулы способствуют достижению взаимных целей.

Установите конкретную меру для отслеживания прогресса в достижении поставленных целей.

Эксперты рекомендуют представителям крупного бизнеса B2B задуматься в первую очередь о многоуровневой программе лояльности . Многоуровневые системы позволяют повысить лояльность клиентов с самого начала и стимулировать уже имеющихся потребителей наращивать объемы сотрудничества, чтобы приобрести большие скидки и выгоды.

Вы можете начать с мелких поощрений, чтобы побудить клиентов подписаться на программу лояльности и предлагать более ценные вознаграждения для тех клиентов, которые активно пользуются членством в программе достаточно длительное время

Доверять разработку программы лояльности для B2B бизнеса следует только настоящим профессионалам, ознакомленным с тонкостями и особенностями этой сферы предпринимательской деятельности. Именно такие маркетологи работают в компании Manzana Group.